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與行業(yè)比，燕京啤酒依然望其項(xiàng)背；與自身比，燕京啤酒比之輝煌時(shí)期亦有差距?！　∽髡遼南豈珵　　來(lái)源|經(jīng)理人融媒體中心　　蔡徐坤的“城門火”終還是殃及燕京啤酒?！　?月4日，“燕京啤酒回應(yīng)蔡徐坤事件”話題登上微博熱搜，而在燕京啤酒股吧中投資者們也是火力全開——　　“找代言眼光不行，不能用流量明星，根基也不穩(wěn)，同樣的錢可以找實(shí)力派的?！薄　　白尮擅窭碇牵闩虏皇蔷坪榷嗔?？”　　“不反思自身選代言人的背調(diào)失職，怪股民不理智？”　　……　　燕京啤酒甚至因此被戲稱為“坤牌酒”，不滿和急切盡顯其中?！　〔还滞顿Y者抱怨，燕京啤酒踩雷流量明星并非首次，此前其曾邀請(qǐng)張哲瀚代言旗下雪鹿啤酒，后者出事后，不僅相關(guān)代言信息被屏蔽，產(chǎn)品下架報(bào)廢，也對(duì)品牌造成不必要的傷害。　　連番代言翻車，外界看到的是噱頭、熱鬧。但客觀角度，究竟應(yīng)不應(yīng)該用流量明星代言，不會(huì)以輿論為轉(zhuǎn)移。作為上市公司，按正常的公司管理體系，燕京啤酒做法有其戰(zhàn)略邏輯——迫切期待能通過(guò)流量化運(yùn)作等方式，打出年輕化、高端化概念，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型以“復(fù)興燕京”?！　〉@然，這復(fù)興之路并不平坦。　　掉隊(duì)的“啤酒之王”　　燕京啤酒有過(guò)輝煌的日子。　　時(shí)間先回到20世紀(jì)80年代，彼時(shí)，燕京啤酒主動(dòng)打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的包銷模式，以“胡同戰(zhàn)略”建立深度分銷模式，即讓小商小販蹬三輪車將啤酒送到胡同里，同時(shí)業(yè)務(wù)員扎進(jìn)大街小巷，開辟個(gè)體批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，擁抱小經(jīng)銷商和消費(fèi)者?！　′N售模式的創(chuàng)新，為燕京啤酒建立了牢固的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，讓其得到了飛速發(fā)展?！　?993年，燕京啤酒產(chǎn)量達(dá)到18.5萬(wàn)噸，位居全國(guó)第三；1995年收購(gòu)華斯啤酒后，燕京啤酒產(chǎn)銷量位居全國(guó)第一；1997年，由北京燕京啤酒集團(tuán)、西單商場(chǎng)、牛欄山酒廠三個(gè)北京企業(yè)，共同發(fā)起的北京燕京啤酒股份有限公司，在香港的紅籌股和深圳A股上市?！　〉顷戀Y本市場(chǎng)為燕京啤酒在行業(yè)跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)中提供了充足的資本?！　?000年，收購(gòu)雪鹿啤酒廠，占領(lǐng)了內(nèi)蒙古的啤酒市場(chǎng)；2001年，用2.95億元整合了山東85萬(wàn)噸啤酒生產(chǎn)能力和50萬(wàn)噸市場(chǎng)份額，約為山東市場(chǎng)的1/4；2002年，收購(gòu)桂林漓泉，在廣西站穩(wěn)了腳跟；2003年，燕京啤酒控股上市公司惠泉啤酒……　　商業(yè)版圖的全國(guó)擴(kuò)張，燕京啤酒營(yíng)業(yè)收入突飛猛進(jìn)，2013年達(dá)到了巔峰，營(yíng)業(yè)收入達(dá)137.48億元，凈利潤(rùn)7.81億元?！　≥x煌并未延續(xù)?！　?013年以后，燕京啤酒銷量連年下滑，營(yíng)收則一路下滑至2021年的119.61億元，2022年?duì)I收重回130億元臺(tái)階，但凈利潤(rùn)仍僅為2013年七成。國(guó)內(nèi)5大啤酒企業(yè)中，燕京雖排名第四，但是業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這其實(shí)是一個(gè)“3+2”陣容，燕京與前三已拉開差距?！　∫誀I(yíng)業(yè)收入為維度，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒營(yíng)業(yè)收入2022年均超過(guò)300億元，燕京啤酒比之差額超過(guò)兩百億元?！　≡僖詢衾蕿榫S度，華潤(rùn)啤酒2016年至2018年凈利率雖持續(xù)下降，但隨之迅速恢復(fù)提升；青島啤酒凈利率期間則持續(xù)上升；而燕京啤酒凈利率最低且差距亦越來(lái)越大?！　D片　　那么，究竟是什么原因造成昔日“啤酒之王”被趕超甚至掉隊(duì)？　　按照消費(fèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度，產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、品牌力優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)必然能夠有效應(yīng)對(duì)環(huán)境變化并取得較好的發(fā)展?！　】匆幌卵嗑┢【频摹叭Α薄　∑放屏?。作為成立40余年的“血統(tǒng)純正”的民族啤酒品牌，燕京啤酒的品牌力比之青島啤酒、華潤(rùn)啤酒不遑多讓，燕京啤酒及旗下子品牌多次入選《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜，最新排行榜燕京啤酒位列第43位?！　‘a(chǎn)品力。討論這個(gè)問(wèn)題之前，我們先看一下啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略變化：隨著人口紅利消失以及老齡化，啤酒主力消費(fèi)人群(25-40歲)數(shù)量增速放緩，加上居民消費(fèi)習(xí)慣變遷，啤酒行業(yè)已拋棄了追求銷量規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)策略，轉(zhuǎn)向?qū)で罄麧?rùn)增長(zhǎng)?！　　耙?guī)模量”向“利潤(rùn)價(jià)”轉(zhuǎn)變下，高端產(chǎn)品則成為啤酒企業(yè)必然選擇。青島啤酒2010年開始就陸續(xù)推出奧古特、經(jīng)典1903、全麥白啤等高端產(chǎn)品；2018年，華潤(rùn)啤酒通過(guò)收購(gòu)喜力，直接切入高端市場(chǎng)。　　反觀燕京啤酒，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖有改善，但仍以中端為主。2019年后燕京啤酒才姍姍推出燕京U8、燕京V10白啤、燕京S12皮爾森啤酒等高端產(chǎn)品，不過(guò)至今僅燕京U8稍有起色。論產(chǎn)品力，燕京啤酒比之遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。　　營(yíng)銷力。正如前文所言，燕京啤酒憑借深度分銷模式的創(chuàng)新得到飛速發(fā)展，也習(xí)慣通過(guò)搶奪終端店鋪貨率及激進(jìn)的銷售活動(dòng)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?！　∪欢?，日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、多樣的客戶需求、逐漸龐大的產(chǎn)品線，以及復(fù)雜的內(nèi)外部協(xié)同要求，單純以銷售作為驅(qū)動(dòng)力已無(wú)法幫助企業(yè)持續(xù)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，更需要品牌、品類、能力等方面營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者更深層次的吸引力。顯然，燕京啤酒因體制、機(jī)制、人員等原因在這方面是欠缺的?！　?fù)興燕京？　　2022年，燕京啤酒管理層大換血。去年5月，燕京啤酒在原董事長(zhǎng)趙曉東被查一年半后，終于迎來(lái)新任董事長(zhǎng)耿超。兩個(gè)月后，燕京啤酒一次性更換了5名高層管理人員，并提出了“二次創(chuàng)業(yè)，復(fù)興燕京”的口號(hào)?！　?fù)興意味著對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)邏輯的重新洞察?！　】偨Y(jié)各方觀點(diǎn)，啤酒行業(yè)增長(zhǎng)邏輯主要是有三：　　第一、伴隨消費(fèi)升級(jí)、整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，中端產(chǎn)品將承接低端產(chǎn)品銷量成為新的主流產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品的升級(jí)放量將成為企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)關(guān)鍵?！　〉诙?、啤酒企業(yè)旗下中高端產(chǎn)品矩陣已經(jīng)較為完善，但具有辨識(shí)度的高端品牌依然稀缺，培育滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)的大單品搶占市場(chǎng)將成為帶動(dòng)企業(yè)品牌形象升級(jí)、銷量增長(zhǎng)的有效方法?！　〉谌鹘y(tǒng)渠道的壟斷優(yōu)勢(shì)正在減弱，如何布局新興渠道，提高線下產(chǎn)品配送速度，在各個(gè)渠道提供多元化、高端化的服務(wù)將成為啤酒企業(yè)轉(zhuǎn)型期發(fā)展重點(diǎn)?！　』诖?，耿超給燕京啤酒開出的“藥方”是：“得年輕人者得天下”?！　@高端化、年輕化，燕京啤酒進(jìn)行了一系列重大經(jīng)營(yíng)改革?！　‘a(chǎn)品側(cè)，產(chǎn)品矩陣革命性重構(gòu)，豐富中高端產(chǎn)品矩陣?！　?019年，燕京啤酒推出中高端大單品燕京U8。2022年，燕京啤酒再推出多款新品：獅王精釀“冷鮮七劍”、世濤、酒花酸小麥、鮮啤2022、燕京U8PLUS、S12皮爾森、老燕京12度特等?！　I(yíng)銷側(cè)，觸覺(jué)瞄準(zhǔn)年輕群體，啟用流量明星為品牌代言人?！　?020年，燕京啤酒請(qǐng)王一博為品牌代言人，當(dāng)年燕京啤酒銷量353萬(wàn)千升，同比減少7%；營(yíng)收和凈利潤(rùn)也雙雙下滑，營(yíng)收為109.28億元，同比下降4.71%，歸母凈利潤(rùn)1.97億元，同比下降14.32%?！　⌒Ч簧躏@著?！　‰S后燕京啤酒選擇放棄王一博而轉(zhuǎn)向蔡徐坤。2021年5月蔡徐坤被官宣為燕京啤酒新品牌代言人，2022年成為燕京U8創(chuàng)意總監(jiān)與代言人?！　』蛟S是蔡徐坤的流量及粉絲效應(yīng)真的產(chǎn)生效果。2022年燕京U8實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)噸、超8億瓶的銷量，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%?！　⊙嗑︰8銷量增長(zhǎng)也支撐燕京啤酒業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2022年燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.02億元，同比增長(zhǎng)10.38%，歸母凈利潤(rùn)3.52億元，同比增長(zhǎng)54.51%.　　轉(zhuǎn)到2023年，燕京啤酒淡季依然實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)，一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.26億元，同比增長(zhǎng)13.74%，凈利6456.38萬(wàn)元，同比激增7373.18%?！　×硪环矫?，在5月5日的投資者調(diào)研活動(dòng)中，燕京啤酒透露，2022年度公司中高端產(chǎn)品收入占比已達(dá)60%以上。　　變革成效初顯。　　但行業(yè)人士對(duì)燕京啤酒依然保持謹(jǐn)慎的樂(lè)觀態(tài)度。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪表示，雖然燕京的發(fā)展近兩年有了一定的回暖，但要追趕上華潤(rùn)啤酒、青島啤酒仍有一定難度。　　與行業(yè)比，燕京啤酒依然望其項(xiàng)背；與自身比，燕京啤酒比之輝煌時(shí)期亦有差距。這一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)改革是否使燕京啤酒重歸10年增長(zhǎng)，答案猶未可知，但確定的是“唯一不變的就是變化本身，只有創(chuàng)新才能不斷適應(yīng)變化?！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